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Cada vez es más necesario trabajar con estrategia para obtener la mayor rentabilidad. Es allí donde radica la importancia de los KPI, una serie de métricas que miden la eficacia y la productividad de las acciones de marketing digital e e-commerce.
Qué son los KPI
Como ya hemos mencionado, los KPI (o Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desempeño) son métricas cuya función es facilitar el análisis del rendimiento y efectividad de las acciones de marketing y la toma de decisiones con respecto a los objetivos establecidos.
Cómo definir KPI para nuestro plan de marketing digital e e-commerce
Antes que nada, es importante definir un plan de marketing e e-commerce para así tener un plan de ruta que nos permita saber qué queremos lograr, en qué punto estamos, cuáles acciones están funcionando mejor y cuáles requieren una revisión.
Es clave entender que la estrategia es la definición de un plan de acción a mediano o largo plazo, mientras que las tácticas son las acciones específicas que permiten alcanzar los objetivos de la estrategia y que permiten llegar a las metas planteadas.
De igual manera, se debe entender que los objetivos son lo que queremos lograr a largo plazo, mientras que las metas son las acciones concretas, medibles y con menor que permiten alcanzar determinados objetivos.
La metodología SMART es clave para definir objetivos
Sabiendo esto, entendemos que las metas son los escalones en los que se ampara la metodología SMART para poder ser realizable y alcanzar algo más grande, los objetivos.
SMART significa “inteligente” en inglés, pero también es el acrónimo de una forma de diseñar
S de Specific (Específicos)
Para que un objetivo se pueda alcanzar, debe definirse con especificidad y claridad. Por ejemplo, convertirse en el distribuidor de alimentos de referencia en productos italianos puede parecer claro, pero en realidad no lo es porque no hay ninguna referencia más allá de lo subjetivo, así que ni tú ni equipo sabrán qué hacer para lograrlo.
En cambio, si estableces como objetivo “aumentar en un 5% la cantidad de productos vendidos en el e-commerce con respecto al mes anterior”, entonces sí es un objetivo específico. De esta manera, tendrán una meta clara por la cual trabajar.
M de Mesureable (Medibles)
Si un objetivo no es medible, no es un buen objetivo, así que hay que encontrar la forma de lograr medirlo de manera precisa para así poder comprobar el cumplimiento (o no) de este y poder establecer medidas correctivas.
Volviendo a nuestro ejemplo, para saber si aumentar la venta de determinados productos en un 5% en el e-commerce con respecto al año anterior es un objetivo medible. Esto significa que tendrás que saber primero si tienes la cifra del año anterior para poder contrastar. De ser así, continúa, ya tienes un objetivo específico y, además, medible.
A de Achievable (Alcanzables)
Ahora bien, ¿es el aumento en 5% de ventas en el e-commerce una cifra realmente alcanzable para tu negocio de distribución de alimentos? Piénsalo bien, porque puede parecer una cifra baja, pero los objetivos implicarán necesariamente a todo tu equipo.
Ten presente que debes hacer preguntas concretas que implican respuestas sinceras en cuanto a las condiciones internas y externas relacionadas con la posibilidad de lograr ese objetivo en el tiempo planteado.
R de Realistic (Realistas)
El realismo de un objetivo tiene mucho que ver con la capacidad de ser alcanzable. Esto implica analizar a detalle basándote en la observación y la experiencia.
Por ejemplo, si has notado que el mercado de determinada zona no tiene capacidad de crecimiento de más del 3% y las otras zonas tampoco pueden compensar, no tiene sentido que tu meta sea lograr el 5%, así que hay que replantearlo y buscar otras estrategias para impulsarlo.
T de Timely (Limitados de tiempo)
Es muy importante que fijes un tiempo límite para alcanzar los objetivos. Los objetivos que no tienen una fecha de inicio y de finalización tienden a postergarse y no cumplirse. Nuestra recomendación es que definas objetivos anuales, semestrales, trimestrales, mensuales, e incluso semanales.
De esta manera, definir límites de tiempo para los objetivos permitirá tener la posibilidad de ir analizando resultados e ir ajustando estrategias, en caso de que fuese necesario.
Retomando el ejemplo anterior, si deseas aumentar en 5% las ventas de productos italianos en el e-commerce en determinada zona, debes delimitar la fecha, que es “con respecto al año anterior” o “durante el segundo trimestre de 2022”.
Luego de ello, divide las metas estimadas en unidades de tiempo más pequeñas para que así puedas hacer seguimiento, ir evaluando constantemente, tomar las medidas correspondientes e incluso celebrarlo para que sirva de motivación.
Ejemplos de KPIs de marketing digital e e-commerce
Costo por clic
El costo por clic o CPC tiene que ver con las veces en que un usuario hace clic sobre un anuncio, en ese momento se efectúa un cobro por parte de plataformas como Google AdWords o Facebook Ads.
Para calcular el CPC se divide el costo total invertido entre el número de clics.
Por ejemplo, si se invierten 100$ en una campaña de publicidad digital en la que se obtuvieron 50 clics, entonces el CPC es de 2$.
Número de nuevos leads
Los leads son los usuarios que han hecho una conversión en un formulario, usualmente en una landing page o pop-up, uno de los primeros pasos en el funnel de venta. Esto significa que los leads son los usuarios que de manera voluntaria han brindado sus datos personales de contacto.
Número de leads calificados
Los leads calificados son el siguiente paso. Se trata de calificar cuantificar los leads más decididos a comprar para ingresarlos al departamento de ventas.
Tasa de conversión de leads a ventas
Este KPI es el porcentaje de leads que se convirtieron en potenciales ventas (o leads calificados) a ventas (o nuevos clientes).
Para calcular la tasa de conversión a ventas debemos dividir los leads convertidos en ventas entre los leads cualificados y luego multiplicar el resultado por cien. Por ejemplo, se pasaron 10.000 leads y convirtieron 598, entonces: (598/10.000) x 100=5.98%
Porcentaje de clics en páginas web (CTR)
El CTR (Clics Through Rate) es el número de clics que obtiene un enlace web con respecto a su número de impresiones a través de un anuncio de pago.
Se utiliza normalmente para medir el impacto que ha tenido una campaña digital y se calcula dividiendo la cantidad de clics que recibe una página, entre sus impresiones y se multipla por cien. Es decir, si obtuvo 5 clics y 100 impresiones, entonces su CTR sería 5%.
Costo por lead (CPL)
El costo por lead consiste en la cantidad de dinero que costó convertir un usuario en lead a nivel general en la campaña. Para calcularlo se debe dividir el costo de la campaña entre el número de leads generados.
Costo por conversión
Por su parte, el costo por conversión consiste en la cantidad de dinero que costó que un usuario realizara una acción que hemos establecido como objetivo, como por ejemplo llenar un formulario, hacer clic en un botón o compartir una publicación.
Se calcula igual que el CPL, solo que se divide el monto total de la campaña entre la cantidad de acciones realizadas.
Tiempo promedio de conversión
El tiempo promedio de la conversión consiste en la cantidad de minutos que le toma a una persona alcanzar un objetivo definido (una conversión, como llenar un formulario, presionar un botón o realizar una compra).
Usualmente, se utilizan herramientas especializadas de analítica digital, como Google Analytics.
Tráfico mensual del sitio web
El tráfico es el número de personas que han visitado un sitio web en determinado período. Para poder medirlo y analizar se deben emplear herramientas como Google Analytics, que además permiten deglosar el origen del tráfico, para así saber qué medio o canal es más rentable.
Retorno de la inversión (ROI)
El retorno de inversión (ROI, por sus siglas en inglés= Return of Investment) indica la relación entre los recursos invertidos en una campaña de marketing digital y el beneficio económico obtenido proveniente de dicha inversión, es decir, la rentabilidad del proyecto.
Se calcula así: [(ingresos generados – inversión) / inversión] x 100
Existen muchísimos más KPI, que se definen según los objetivos de la campaña o de proyecto. Lo importante es que sean claros, medibles y SMART.
Importancia de los KPI
Como hemos visto, los KPI son fundamentales en marketing digital e e-commerce porque permiten valorar en tiempo real la estrategia y las acciones. De ahí lo clave de definir la hoja de ruta.
Siempre deben estar presentes y en constante análisis, pues permiten colocar de manera sintetizada y objetiva la información para se pueda mostrar de manera más comprensible y sencilla, lo que facilita la optimización y seguimiento.
