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“Omnicanalidad”, el aprovechamiento máximo de las oportunidades de compra en cualquier momento, lugar y canal, ya es una realidad.
La fusión entre el universo físico y digital tiene nombre: omnicanalidad. La integración de todos los canales existentes en el mercado con el objetivo de generar caminos que conversen utilizando el mismo idioma para que el cliente decida qué, cuándo, y cómo comprar, sin tener ningún inconveniente.
En la actualidad, los canales en el Comercio Electrónico se mezclan, apoyan, nutren, consolidan y sostienen. Es por eso que, es posible destacar prácticas en omnicanalidad como el showrooming, donde el consumidor utiliza la tienda física para mirar un producto, con la intención de comprarlo online o el webrooming, cuando el usuario busca información en Internet antes de realizar la compra en una tienda física o el Click&Collect, en el que el cliente compra un producto a través de la página web y lo recoge en un punto de venta físico.
Para el sector retail, el desafío consiste en integrar múltiples plataformas de compra para el consumidor, tanto de manera offline como online, para brindarle un abanico de posibilidades de compra que satisfagan sus necesidades, colmen sus expectativas y generen una experiencia memorable. La pregunta es, ¿cómo lograrlo?. Gabriel Gonzalez, Gerente Comercial Home y Omnicanalidad en Ripley Perú, reciente ganador del eCommerce Awards Perú 2017 como tienda líder en retail, Pedro Mont Wong, Gerente General de Platanitos y Alexander Chiu Werner, Director de estrategia y Business Development en Neo Consulting , explican el desarrollo de la omnicanalidad en su experiencia.
Panorama del Comercio Electrónico y la omnicanalidad a nivel regional y mundial.
Alexander Chiu-Neo Consulting
Desde el punto de vista de, Alexander Chiu, el Comercio Electrónico está generando cambios disruptivos a nivel regional y mundial. Lo que se ha visto reflejado en el cierre de tiendas y centros comerciales en países como Estados Unidos y en la reducción del promedio de visitantes en diez de los once centros comerciales más importantes en Lima. “Sin embargo, la presencia de tiendas físicas y digitales es una alternativa que muchos retails adoptan para ofrecer una experiencia completa y rescatar lo mejor de ambos mundos”, resalta.
En ese sentido, Pedro Montt, afirma que el mercado retail global está atravesando un proceso de transición muy prometedor. “Los jugadores de e-commerce puro empiezan a abrir tiendas físicas, como por ejemplo Warby Parker (EEUU) que tiene 44 tiendas y piensa abrir 25 más antes que termine el año”, agrega.
Mientras que en una escena más cercana, la visión de Gabriel Gonzalez, apunta al largo camino que todavía debe recorrer el Perú para estar al nivel de países como Brasil, México, Colombia y Chile respecto al Comercio Electrónico, para lo cual es importante determinar cuáles son las barreras que hacen que la evolución sea diferente en cada país. “Específicamente en Perú, afrontamos un problema por la conectividad de los clientes en temas tecnológicos, la desconfianza no sólo referente a métodos de pago, sino a dejar sus datos en lugares que no son confiables”, afirma.
Gonzalez considera que trabajar sobre la solución de esos problemas, es el punto de partida para elaborar un plan de acción y llegar a un nivel de desarrollo más fuerte de omnicanalidad en el Perú.
Omnicanalidad: convergencia de todos los canales de comunicación de la marca.
Chiu Wergner asegura que “el consumidor no diferencia, o no le importa, qué tipo de canal utiliza para cumplir el objetivo de comprar un televisor para su cuarto, pañales para su bebé o cosméticos para salir de fiesta un fin de semana”. Por lo tanto, el cliente espera que las marcas y tiendas tengan presencia en los puntos de contacto que utiliza en el día a día. Ya sea en el mundo físico o digital.
Gabriel Gonzalez- Ripley Perú
Para Gabriel Gonzalez ese es un factor determinante en la experiencia de compra del consumidor y es por eso que, Ripley Perú, ha desarrollado estrategias tomando las características y exigencias del consumidor como el centro de sus decisiones.
Después de realizar un profundo estudio de mercado, llegaron a la conclusión que sus consumidores digitales son gente joven, menor de 40 años y, es en base a sus necesidades, que han detallado las categorías de sus productos online. “Nos dimos cuenta que habían jóvenes que lo que buscan es independencia, que buscan comprar rápido y a un buen precio. Empezamos a desarrollar categorías de productos en nuestro sitio web, como subir mucho calzado, zapatillas, jeans, etc. Por otro lado, están los jóvenes que quieren independencia y se van de la casa de sus padres y lo que buscan es lo típico: un colchón, su cama, un sillón, un comedor y, así, empezamos a buscar cuáles eran los productos cercanos al cliente para ir perfilando nuestra oferta digital.”, enfatiza.
Herramientas para conocer hábitos del consumidor online: Customer Journey Map.
El Customer Journey Map es una herramienta muy útil para una desarrollar una buena estrategia omnicanal. Para esto, se debe priorizar los segmentos de mayor valor para la compañía y elaborar una investigación con fuentes cuantitativas y cualitativas y con diferentes fuentes de información, para luego armar un mapa que ayude a identificar puntos de mejora y oportunidades, así como una priorización de acciones que lleven a resultados tangibles, indica Alexander Chiu.
Coincide, Gabriel Gonzalez, quien confirma que todas sus acciones en omnicanalidad se enfocan en acercar el producto al consumidor a través de diversas plataformas, puntos de entrega y medios de pago. “La omnicanalidad bien pensada es donde el cliente dice: quiero comprar este producto, pero no está. No importa, lo compro por otro medio. No tengo un Ripley cerca, pero lo pueden traer a tal punto y lo puedo recoger o también lo pueden traer a mi domicilio” señala.
Además, recalca la confianza del consumidor en el proceso para el éxito de todos los esfuerzos. “Si el cliente tiene algún problema con su producto, tiene la garantía que en ese mismo lugar puede hacer devolución, nos traen el producto, arreglamos el inconveniente, etc. De esa manera, empiezas a conectar al cliente con múltiples oportunidades y te acercas a él y, obviamente, te va a preferir”, agrega.
Omnicanalidad: beneficios para la marca y el consumidor
La omnicanalidad crea un vínculo estrecho entre el comprador online y offline e impulsa una transformación total de todos los pasos en la cadena de valor y tanto, la marca como el consumidor, resultan beneficiados.
Pedro Mont-Platanitos
Según, Pedro Mont, la omnicanalidad permite al distribuidor conocer mejor al usuario y tener el acceso para entablar una conversación con cada cliente, usando el canal más relevante para cada situación. De igual manera, la marca puede manejar la trazabilidad de cada producto desde que llega al almacén y hasta cuántas veces fue solicitado para probarse en piso de venta.“La visión de Platanitos es que el consumidor se imagine un producto de moda, por ejemplo, un par de zapatillas deportivas, mágicamente le aparezcan puestos en sus pies, le quede perfecto, y se sienta como su deportista favorito al usarlo”, asegura.
Es por eso que, Platanitos, tiene como objetivo que el usuario se beneficie con el amplio surtido en varias categorías de moda, inmediatez, precisión en talla, y la emoción de usarlo para que, en un futuro, repita la compra.
El papel del “Mobile” en la ominicanalidad del futuro.
En el Perú, más del 30% de la población en el Perú tiene acceso a un teléfono inteligente y la cifra es exponencial. Es por eso que para, Pedro Mont, el verdadero reto es hacer que el consumidor regale un poco de su tiempo a las marcas en un medio tan vertiginoso y acelerado como lo es el digital. “Ahora la batalla es por el tiempo en pantalla, ya que el tiempo del usuario es limitado y tenemos que competir contra Facebook, Twitter y video de gatitos por la atención del usuario”, apunta.
Por otro lado, Gabriel Gonzalez, indica que los conceptos “Mobile First” y “Responsive” deben ser la prioridad en cualquier estrategia de omnicanalidad. “Las páginas de algunas empresas en Perú demoran en cargar de tres a cuatro segundos. Sin dudar, la experiencia no es muy buena. Además, si el sitio es pesado, lo único que estás haciendo es que el cliente consuma su plan de datos.”, revela.
Por ese motivo, Ripley Perú, se ha preocupado en hacer un sitio web liviano, con un promedio de carga de 1.5 segundos. Sin embargo, no se detienen y piensan dar un paso más en la atención al cliente en e-commerce, gracias a la implementación de “Eva”, una asistente virtual que podrá interactuar con el cliente y guiarlo en el proceso de compra.
Retos y oportunidades para el e-Commerce en omnicanalidad para el 2018.
Alexander Chiu, revela que en el Perú se espera mantener el crecimiento del número de compradores digitales, la aparición de nuevos e-commerce y la consolidación de otros, lo que incrementa la necesidad de ser competitivos y ofrecer la mejor experiencia al consumidor.
Gabriel Gonzalez, también coincide e indica que para Ripley Perú, el principal reto es integrar lo mejor de ambos mundos. Es decir, los niveles de inventario, la calidad del servicio, los medios de pago, etc. Ya que, lo que se busca es que el precio no sea la variable de decisión del cliente. “La omnicanalidad debe ser percibida por el cliente como que ellos deciden qué comprar, cómo pagar y dónde recibir”, comenta.
Además, enfatizó sobre la importancia de crear vínculos de confianza con el consumidor. “El desafió particular en Perú es que los consumidores confíen en que les estamos entregando un producto de nivel”, precisa.
Por su parte, Pedro Montt cree que el reto más grande para los retailers será comprender la necesidad intrínseca del consumidor y brindarle soluciones de la manera más fácil y simple posible. “Debemos entender que solución brinda nuestro producto o servicio al usuario y mejorarlo continuamente”, asegura.
En definitiva, el gran reto será conocer perfectamente qué quiere el cliente, cómo lo quiere, cuándo lo quiere y para qué busca determinado producto o servicio, para así, adecuar eficientemente todos los canales existentes y estar presente en sus intenciones de compra. Pero también se debe revisar que los procesos “básicos” estén implementados de manera eficaz. Por lo que, las marcas deben tener presente que el 95% de la compra en un retail será el resultado de la integración exitosa entre la tienda física, online y los dispositivos móviles.
