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En un escenario de presiones económicas como la inflación, la percepción de los consumidores es un factor clave para el establecimiento del precio más adecuado.
Las marcas no logran justificar su precio percibido
En el contexto inflacionario las opiniones iniciales de los consumidores pueden ayudar a las marcas a asegurarse de que su precio es el correcto.
Esta idea va en relación con lo recogido por el reciente análisis global realizado por Kantar BranZ, el cual reveló que, de 44.000 marcas, el 34% de las estas no logra justificar su precio percibido. Ello especialmente bajo un escenario de inflación, donde la capacidad de consumo se va reduciendo y provoca que el consumidor piense en dónde gastar su dinero.
Para Blanca Pun, directora del área de estudios de Innovación en Kantar Insights Perú, “resulta difícil y sensible el poder establecer un precio correcto cuando tenemos una economía inestable, afectada constantemente por variaciones en la inflación, incremento del precio de los commodities o la tasa de interés de la Fed”, sostiene.
Por ello, agrega, para poder sostener un incremento de precios es necesario que las marcas innoven y así puedan acreditar un mayor valor.
¿Cómo establecer el precio correcto en tiempos de inflación?
De la mano de Kantar, empresa líder mundial en datos, insights y consultoría, se presentan 6 claves para dar con el precio correcto en la coyuntura actual:
El precio de un nuevo producto debe ser el “justo”
El probablemente decida la venta. La decisión de comprar algo nuevo es diferente de la que se toma cuando se compra un producto conocido: más deliberativa y menos instintiva.
Asimismo, para que un nuevo producto tenga éxito, el consumidor no solo evaluará que sea significativamente diferente, sino que también tenga un precio aceptable.
Muchas veces la gente prefiere comprar algo conocido, antes que algo nuevo cuando perciben que el precio de ese producto no es el correcto. La percepción de precio “justo” es pues definitiva en el momento de la compra.
Asegurarse de saber cómo reaccionan los consumidores ante su precio
Las empresas muchas veces no toman en cuenta los que piensan los consumidores de su innovación.
Por ello se aconseja incluir el precio en las pruebas de concepto. Esto ayudará a mantener aterrizado el desarrollo de innovaciones. Si durante esa evaluación resulta que el precio de lanzamiento es demasiado alto, habrá tiempo de abordar el problema.
En caso contrario resulta que el precio es demasiado bajo, se puede realizar los cambios necesarios. No todas las categorías de productos sufren en épocas inflacionarias.
Evaluar la aceptación del precio
Para el establecimiento de precios, las marcas también pueden en apoyarse en herramientas de investigación automatizadas. Una de ella es Concept eValuate en Kantar Marketplace, que permite a las marcas innovadoras obtener rápida y fácilmente una primera indicación de hasta qué punto su nuevo producto justifica su precio antes de su lanzamiento.
En este proceso la solución se basa en la medición de sensibilidad al precio de Van Westendorp. Este nuevo módulo de sensibilidad al precio de Concept eValuate proporciona a los profesionales del marketing información sobre el rango de precios que la mayoría de los consumidores considera aceptable.
Determinar qué precio es aceptable para los consumidores más propensos a probar
De igual forma es importante estudiar cómo varia la aceptabilidad y sensibilidad a los precios según los distintos grupos de consumidores.
Bajo este análisis, quizás los más propensos a probar algo nuevo estén más dispuestos a pagar por una innovación. Se recomienda asegurarse de que el precio es adecuado para este grupo es esencial para que el lanzamiento tenga un buen desempeño.
Los comentarios de los consumidores pueden restablecer las expectativas
Los primeros comentarios sobre los precios pueden, a menudo, reajustar las expectativas sobre lo que más valorarán los consumidores. Por ejemplo, señala Kantar, al desarrollar la nueva medida de sensibilidad al precio, se investiga qué estrategia de precios podría ser óptima para una nueva marca conceptual de productos lácteos.
Del examen de varias opciones, incluidos los conceptos “mainstream” y “premium”, se descubrió que los consumidores estaban dispuestos a pagar un poco más por la opción convencional que por la premium.
Si bien los consumidores esperaban que el producto premium costara más, el producto mainstream era más relevante para ellos y, por tanto, justificaba mejor su precio.
¿Justifica su nuevo producto el precio?
La inflación actual ha puesto el foco en el precio, un aspecto cuyo análisis es importante especialmente cuando se trata de un nuevo producto.
Si no está seguro de que el precio de su nuevo producto sea el adecuado, lo mejor es consultar al responsable último de la toma de decisiones: las personas que deseamos que lo compren.
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Fuente: Kantar Insigths
